1951年，當時的智威湯遜芝加哥公司便開始為戴比爾斯塑造形象，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”便是那時創作的經典之作。
“鉆石恒久遠，一顆永留傳”這句廣告詞掀起爭議！因為鉆石商戴比爾斯申請商標注冊獲準，但國內珠寶業者卻認為這是外商蠻橫做法，廣告名句怎能被拿來當商標？同時指出舊版商標法明文規定這句廣告詞不能當商標，但新版卻刪除，如果戴比爾斯不讓步，他們會纏訟到底。
“鉆石恒久遠，一顆永留傳”讓大家朗朗上口的廣告名句，以后可不能隨便使用，因為已經由*鉆石市場龍頭戴比爾斯(DEBEERS)取得商標注冊，但這也讓國內珠寶業者群情激憤，除了認為當初是靠著他們才在國內竄起的戴比爾斯蠻橫，更質疑注冊商標的過程有問題。
的確，在89年11月發行的商標法規操作要點中，明列「鉆石恒久遠，一顆永留傳」是廣告詞，不能當作商標申請，但到了91年10月新版，獨獨拿掉這一案例，而申請多年的戴比爾斯就在92年底取得商標權。 智能局商標權組副組長洪淑敏指出，「鉆石恒久遠一顆永留傳」源自於「ADIAMONDISFOREVERDEBEERS」，該公司從1990年起就以這句話作為廣告宣傳，所以昨天臺北高等行政法院審理后判決商標注冊合法，北縣金銀珠寶公會敗訴，中間絕無曖昧。
盡管智能財產局否認幫忙戴比爾斯開方便之門，可是國內珠寶協會則表示將持續上訴，廣告名句引爆的商標戰恐怕還要繼續留傳。
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