上個世紀九十年代初，港資珠寶企業(yè)紛紛進軍國內(nèi)市場，憑借前瞻性的戰(zhàn)略眼光，經(jīng)過在*各地珠寶市場的考察，萬輝珠寶總經(jīng)理陳團和認為優(yōu)質(zhì)鑲嵌技術(shù)將是珠寶業(yè)的主流趨勢，*后決定在香港珠寶發(fā)源地——順德，創(chuàng)立生產(chǎn)基地。經(jīng)過15年摔打錘煉，萬輝取得了長足進步，其中*核心的一點是注重品牌的建設(shè)和管理，打造萬輝品牌的核心競爭力，構(gòu)建強勢品牌。今年萬輝提出了一個目標，要向中國*沖刺。陳團和確定這樣的目標，并不是心血來潮，也不是遙不可及，是基于以下這些考慮：
一方面萬輝通過這些年來的自主設(shè)計與銷售，有了技術(shù)上的優(yōu)勢，萬輝現(xiàn)在香港和順德都有設(shè)計室，聘請了一批國內(nèi)外的設(shè)計師，設(shè)計風(fēng)格融會了歐洲時尚和中國簡約主義的氣質(zhì)，尤其是獨創(chuàng)的無瑕設(shè)計，獲得了國家產(chǎn)品專利。
另一方面是營銷網(wǎng)絡(luò)的建立。隨著近期佛山東方廣場明珠店的開業(yè)，萬輝旗下直營分店目標向百家進發(fā)，形成以禪城、順德、南海、江門、深圳、廣州、珠海等珠三角富裕城市為商圈的網(wǎng)絡(luò)，并輻射京、滬及其他多個省份。今年，萬輝的戰(zhàn)略和貨品結(jié)構(gòu)將有所調(diào)整，消費群體更加集中，其方向是國內(nèi)的一、二線城市。
再就是個性化的經(jīng)營。在珠寶行業(yè)，沒有自己的特色很難站穩(wěn)腳根，萬輝除了獨創(chuàng)的無邊鑲嵌技術(shù)之外，還強力塑造個性大眾婚嫁品牌，展示萬輝作為國內(nèi)婚嫁*的魅力。
打造婚慶首席品牌
業(yè)內(nèi)專家預(yù)測，中國珠寶首飾市場的消費增長將主要靠婚慶、鉆飾消費和境外來華游客消費等三個需求來拉動。
結(jié)婚是人生大事，婚禮則被稱為一生中“*寶貴的消費”。當(dāng)下，中國正進入新的婚育高峰，每年大約有1000萬對新人喜結(jié)良緣，每年結(jié)婚消費總額達2800億元人民幣，2006-2007年是婚慶年，婚慶珠寶消費將在2007年爆發(fā)。特別是人口出生率高達21%的八十年代中后期出生的人群將于2007至2012年左右進入婚齡，每天約2.5萬對新人結(jié)婚。一般每對婚慶消費在10萬元左右，其中婚慶珠寶消費約10000元，約婚慶消費總額的10%，婚慶市場的商機猶如嬌艷欲滴的“玫瑰金礦”，吸引了眾多的淘金者蜂涌而至。
婚慶首飾作為婚姻愛情的媒介，其承載的愛與祝福有著極其深長的文化品味，而目前出現(xiàn)的款式卻是“千人一面”，沒有自己的特色，難以滿足當(dāng)代青年多元化、時尚化、個性化，追求浪漫服務(wù)的要求。
陳團和認為，珠寶作為一種特殊的消費品，款式設(shè)計、物質(zhì)的形態(tài)只是情感、文化的載體，消費者購買婚慶首飾時，除了關(guān)注款式的個性化與美觀之外，更要求購買后能夠?qū)閼c首飾特殊的傳情達意的功能充分的發(fā)揮，珠寶企業(yè)可以十分強調(diào)婚慶首飾款式的開發(fā)，可以作到十分的個性化，但是如果脫離了精神訴求與系統(tǒng)的營銷>營銷推廣、廣告宣傳，那么無論何種出眾的設(shè)計款式，其含義都不能被理解，其傳情達意的功能都不能得到很好的發(fā)揮。因此只有注入婚慶首飾中的精神訴求才是優(yōu)勢利潤的來源，也是品牌附加值的組成部分，因此設(shè)計附加在珠寶產(chǎn)品本身上的精神、傳情達意的體驗的能力就自然成為珠寶企業(yè)決勝婚慶市場的新興關(guān)健因素。對于萬輝珠寶而言，出售的不是一件由鉆石、黃金為物質(zhì)的婚慶首飾，而是要出售的一種夢想、期待、向往、滿足與快樂。
陳團和認為，營銷的本質(zhì)就是滿足需求，創(chuàng)造驚喜。婚慶首飾作為一種特殊的消費品，是有其特殊的消費時機與特定作用的，或者求婚時使用、或者訂婚時、或者結(jié)婚儀式時等等，目前大部分珠寶企業(yè)在出售婚慶首飾時，很少關(guān)注消費者對附加服務(wù)與更好的傳情達意方面的需求，實際上在消費者在?買婚慶首飾之前與之后，有多少需求需要被滿足，有多少潛在的市場營銷、打動消費者的時機可以被利用，這里面大有文章可做。比如萬輝精心打造的新品“*系列”（單頭鉆戒系列），設(shè)計出“相識——相逢——相遇——相戀——相愛——相許——相伴——相依——相思——相憶——相印”等不同情景下的個性戒指，并給每枚戒指配上有賣點的“情詩”。隨著珠寶業(yè)的競爭進一步加劇，婚慶首飾營銷時在綜合服務(wù)與情感促銷方面的作用必然會被強調(diào)，珠寶企業(yè)比拼的將不是款式、價格，而是更高層次的服務(wù)與情感體驗。
隨著消費主體的變化，首飾消費呈現(xiàn)多元趨勢，除了鉑金、鉆石、黃金，其他銀飾、有色寶石等新材質(zhì)首飾也將會在“婚慶首飾”中閃亮登場。針對“我時代”的張揚自我，精神叛逆的“八零后”，萬輝推出了“格妮瑪奴”（Galileo Marino）925純銀首飾。相傳意大利佛羅倫薩的平寧山山麓上有個山洞，里面裝滿精美的銀飾，都是由眾神之王宙斯一手打造的，由Galileo與Marino兩位使者守護著。每年的春在，Galileo與Marino會按照宙斯的指示，開啟一次山洞，將銀飾灑向人間，人們就會擁有幸運與美麗，后來Galileo成為幸運的代名詞，Garino成為美麗的代名詞。
中國的珠寶企業(yè)相對于其它成熟行業(yè)，對市場細分策略的運用重視的并不夠。男送女結(jié)婚鉆石就一定是*的嗎？作為訂情信物女送男的婚慶首飾消費就并沒有充分的被關(guān)注，這其中還有父母送給兒女的、朋友作為結(jié)婚賀禮的、從初戀到訂情的過程等等。針對婚慶首飾的細分空白，萬輝獨具慧眼，推出了*首對情侶對戒，分為初戀篇——心系列，新婚篇——真系列，銀婚篇——眷系列，金婚篇——永系列。
“鉆石恒久遠，一顆永流傳”之所以鉆石能夠在婚慶市場上一技獨秀，完*是得益于壟斷機構(gòu)戴比爾斯的市場推廣與文化營銷。萬輝珠寶就是要鎖定婚慶首飾這一細分市場，以“致力于推動中國珠寶首飾時尚化、大眾化進程”為使命；以“構(gòu)建中國鑲嵌珠寶首飾*有價值品牌”為戰(zhàn)略目標，打造精英團隊為客戶提供個性化、多元化、*程化服務(wù)：在材質(zhì)上，精選細挑；在設(shè)計上，精雕細琢；在營銷上，精耕細作；在管理上，精益求精，突破結(jié)婚鉆石一統(tǒng)天下的單調(diào)格局，依托中國幾千年的文化底蘊，開發(fā)具有時代特色的婚慶飾品。
把點做透——從產(chǎn)品層賣點入手，突出“鑲嵌精工制造”，從品類層來看，突出格妮瑪奴“銀飾”類，做中國“銀飾大王”，強化萬輝珠寶“銀”領(lǐng)時尚，魅力自我，走大眾化、平民化路線，不同于卡地亞、周大福等“貴族路線”，從企業(yè)品牌層來看，突出萬輝珠寶主推中國“緣文化”，以“緣”為中心，做婚慶首席品牌——心中*，情投意合。
把線做長——萬輝瞄準的目標市場是婚慶類市場，因此，以“緣”為心，做足“喜慶文化”，抓住消費群的關(guān)鍵點與接觸點，聯(lián)點為線，主攻節(jié)日慶典，展開立體營銷與文化營銷。定期出版《幸福人生》內(nèi)刊，編寫“緣文化”傳奇故事，贊助重大婚慶活動，與國內(nèi)知名的交友、婚介網(wǎng)聯(lián)盟，聯(lián)合推介。
把面做大——品牌的資產(chǎn)構(gòu)成，除了商業(yè)品牌外，還有雇主品牌、公益品牌。幾年來，萬輝先后策劃了“情濃萬輝，送書獻愛心”、贊助佛山電視臺“2006年我心目中的十件大事”、贊助《佛山日報》“首屆佛山市民*喜愛的品牌企業(yè)”等一列的公益活動，為品牌資產(chǎn)不斷加分。
打好*程貼心服務(wù)牌
騰崇拜；有時候是地位身份的炫耀；有時候是為了去誘惑……
如果說遠古時代的首飾是為了滿足祖先們自我美化的愿望，那么歐洲中世紀的珠寶首飾就意味著世間的權(quán)利；中世紀的珠寶首飾是精神境界的升華；文藝復(fù)興時期的珠寶首飾則意味著財富；十八、十九世紀的珠?首飾是富裕和優(yōu)雅的體現(xiàn)；二十世紀以來的巨大社會變革，使珠寶首飾成為大多數(shù)人，尤其是婦女顯示個性、美化自身的附加物。
外界對珠寶有一個誤解，總覺得珠寶營銷神秘莫測，是一個富人貴族玩的游戲，利潤豐厚，一夜暴富，但珠寶的暴利時代早已一去不復(fù)。傳統(tǒng)意義上的珠寶，主要指黃金、素金、鉆石等，經(jīng)過多年的經(jīng)營與交易，珠寶商的利潤下滑到常人很難相信與認同的區(qū)間，況且珠寶生意是*壓資金的一個行當(dāng)，成本投入大，回款慢，以上種種因素都使得珠寶一脫華貴夫人的外衣，不再有皇帝的女兒高高在上的感覺，而變得異常大眾化。其價格也主要處于三個段位，幾萬以上的，但占比極小；5000-10000元，約占三四成；5000元以下占主流，其中3000元以下又占了相當(dāng)?shù)谋壤＿@樣的消費定位使得珠寶并非*，而更為白領(lǐng)階層與婚嫁群甚至百姓大眾所接受。
同其他的行業(yè)一樣，在經(jīng)歷了概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和價格戰(zhàn)之后，幾乎所有的珠寶營銷人都陷入了尷尬境地：設(shè)計缺乏創(chuàng)新，互相抄襲模仿，產(chǎn)品雷同乏味，仿*傍*在市場上屢見不鮮。一個新品推向市場不幾天，同樣的款式立即出現(xiàn)在市場上各商家的貨品柜臺里。珠寶同質(zhì)化使品牌與服務(wù)成為重中之重，因此，尋找珠寶營銷的突破點與增長點成為重中之重。
暢銷書《關(guān)鍵時刻》的作者北歐航空公司總裁卡爾森認為，北歐航空不僅是一堆無形資產(chǎn)的累加，更重要的是乘客與一線員工互動接觸之后對滿意度的感性認識，一年中，北歐航空共運送1000萬名乘客，平均每人接觸5名員工，每次15秒，這就意味著這1000萬名乘客每人在一年中都對北歐航空形成了5次印象，每次15秒，總共5000萬次的“關(guān)鍵時刻”，而正是這5000萬次的“關(guān)鍵時刻”，決定了北歐航空的經(jīng)營成敗。
陳團和認為，萬輝的“關(guān)鍵時刻”就是消費者與萬輝的接觸點。基于所有的行業(yè)都要向服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，在珠寶行業(yè)，萬輝率先提出“服務(wù)產(chǎn)品化，產(chǎn)品服務(wù)化”的*程貼心服務(wù)理念。
在研發(fā)方面：陳團和認為，品牌的*大魅力就是個性。品牌個性模糊恰恰是中國珠寶企業(yè)的致命傷。星巴克能從一個加工咖啡豆的作坊做到咖啡廳，*后到*品牌，就是因為它的與眾不同。時尚化是青年男女追求的東西，同時還要有個性，得量身定做，用特色打造差異化就具有了品牌的個性。別人沒有的，也是別人做不到的，就是品牌個性。07年萬輝針對婚慶市場開發(fā)一系列獨出心裁的個性產(chǎn)品：綺麗系列、天使之吻、鐘愛一生、*系列。
在服務(wù)方面：除了搞好品質(zhì)外，萬輝提出“服務(wù)也是競爭力”的理念，把服務(wù)當(dāng)飯吃，從上游到下游，做好貼心的*程化服務(wù)。07年萬輝的專賣店*部主做自營，以更利于對店面的監(jiān)控管理，并加強店員的素質(zhì)培訓(xùn)，從而規(guī)范管理，*面提升萬輝品牌服務(wù)水準，增強消費者信心。要讓別人一想結(jié)婚，就想到萬輝的品牌。不僅結(jié)婚找萬輝服務(wù)，包括將來結(jié)婚紀念、銀婚、金婚紀念都來找萬輝服務(wù)。
在品牌方面：真正的品牌，能夠向消費者傳遞一種生活方式。一個好的品牌應(yīng)該給消費者帶來精神上的享受。統(tǒng)一性和個性是品牌的兩大屬性。只有統(tǒng)一性而沒有個性的品牌是呆板的、沒有活力的品牌；而只有個性沒有統(tǒng)一性的品牌將會變得凌亂不堪。品牌的發(fā)展，要先做到統(tǒng)一，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，再尋求個性的張揚。為滿足新一代消費者“求新”、“求異”、“求變”的個性主張和時代風(fēng)格，萬輝銳意革新，將品牌年輕化，以至推出面向年輕消費群的潮流飾品——“格妮瑪奴”（Galileo Marino）925純銀首飾產(chǎn)品線，以此來吸納和擴大市場份額。這就是營銷學(xué)里所指的“紫牛產(chǎn)品”——“對于目標群眾具有致命吸引力的產(chǎn)品”。用一句話來概括，那就是拒絕平庸。
如何創(chuàng)造珠寶行業(yè)的“紫牛產(chǎn)品”？*創(chuàng)造學(xué)之父奧斯本曾經(jīng)提出過“6M”法則：一是改變，即改變功能、形狀、顏色、氣味和其他屬性。二是增加，即增加尺寸、強度和新的特征。三是減少，即減輕、減薄、減短、減去過多功能，至少是一時用不上的功能。四是替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩來取而代之。五是顛倒，即對現(xiàn)有設(shè)計來一個上下、左右、正反、里外、前后的顛倒，甚至目標?手段的顛倒。六是重組，即零部件、材料、方案、財務(wù)等重新組合，包括疊加、復(fù)合、化合、混合、綜合等等。
萬輝的光榮與夢想就是做珠寶業(yè)的“紫牛”，發(fā)現(xiàn)新的價值“藍海”，走一條不同尋常的平民化、大眾化的品牌之路.
#1樓
