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      衡量品牌價值的大小，從品牌本身的角度來說，是衡量品牌市場競爭力和品牌核心價值競爭力的大小。這無論是從宏觀經濟到微觀經濟，還是對品牌制造商、經銷商、消費者來說都是至關緊要的問題。品牌價值的大小，從宏觀經濟看是品牌對社會的貢獻度，決定著生產經銷商對品牌生存的取舍性。從微觀經濟看是品牌發展的適合度，體現了消費者對品牌產品的選擇性。

品牌市場競爭力是由品牌的市場認知度、忠誠度、美譽度等所綜合決定的，反映了品牌的市場寬度、市場容量和市場深度，集中反映了品牌產品的研發創新、生產銷售、質量管理、營銷傳播、客戶服務這五大方面的綜合競爭能力。

品牌核心價值競爭力是由品牌的文化、品牌理念、品牌的定位差異所形成的，它決定了品牌的服務對象與服務方式，也是品牌恒久發展的推進力。核心價值競爭力的差別決定品牌發展的空間和時間，也相應決定了品牌延伸的寬度與深度，同樣也決定了品牌是否能超越作為其載體的產品或企業的生命周期。

品牌核心價值大小的量化考核，同樣可以由品牌的市場占有率、市場銷售額、無形資產總值這三大系列指標綜合考量。

市場占有率

      市場占有率是品牌目標市場的銷售商品或者提供勞務的數量在交易總額中所占比例的大小。品牌市場占有率狀況是反映品牌在目標市場區域中地位的首要指標，是品牌市場競爭地位中規模經濟能力、產品競爭能力和經營者能力*集中、*綜合、*直接的反映。絕對高的市場占有率往往會形成該品牌產品的壟斷地位，并為企業獲得高額利潤。從品牌本身的角度來看，市場占有率就是顧客對品牌認知度的綜合體現，提高顧客對品牌的認知度的*佳手段就是能給予消費者帶來更多的利益，其實質就是品牌理性價值的大小決定著目標市場占有率的高低。

      市場銷售額：是指品牌產品在目標市場銷售產品或提供勞務的銷售收入總金額。銷售收入總金額集中反映了品牌提供的稅收能力、盈利能力和擴張能力，其中按照不變價格計算的銷售金額反映品牌的發展速度，并借此來反映了顧客品牌忠誠度的提高速度。

市場銷售額的提高，反映了作為品牌核心價值的品牌關系提高與鞏固，也就是不但反映了品牌的認知度，也體現了顧客對品牌的忠誠度。在目標市場確定的前提下，忠誠度是提高市場銷售額的主要因素。品牌為鞏固和提高銷售額，就會不斷地強化品牌關系，借以用品牌與顧客之間的密切關系，來促進顧客的重復購買和吸引潛在顧客的購買。因此，品牌都會以維護品牌核心價值之一的品牌關系為出發點，利用和培養顧客的情感忠誠、行為忠誠和意念忠誠等，來維護品牌地位和擴大銷售。因而，銷售額和忠誠度都是從不同的方面和角度，考核并檢驗著代表著感性價值的品牌關系。

      無形資產總值。品牌無形資產總值是品牌核心價值競爭力的終極表現，與其相對應的是品牌象征性價值的大小，也是品牌美譽度大小的集中反映。品牌之所以能予以交換，完*取決于品牌的無形資產價值。

      我們清楚地知道，品牌認知度是美譽度的基礎，沒有很好的認知度，也不會有很好的品牌形象。但品牌的認知度是可以通過宣傳手段快速提升的，而美譽度則需要通過長期的細心的品牌經營。只有十年如一日地堅持品牌質量和品牌服務，才能保持良好的品牌形象建立起品牌得美譽度。品牌美譽度能真正反映出品牌在消費者心目中的價值水平，它和品牌認知度都是衡量品牌價值外延度的重要指標。

      好的品牌美譽度來于消費者之間的口碑傳播。為了獲得更高的品牌美譽度，不僅僅要提高消費者對品牌產品的滿意度，還要注意傳播品牌產品的正面信息，將負面效應降到*低程度，以維護品牌象征性價值在消費者心中的地位。美譽度不僅關系到品牌無形資產的增值，更是品牌長期生存的基礎。企業要打造強勢品牌，一定要注意品牌的口碑建設，為品牌無形資產的增值提供美譽度的積累。

品牌核心價值的作用

      品牌的作用實際上是由品牌的核心價值決定，并由核心價值所延伸擴展的。它的作用主要概括體現為三個方面：

      差別性或排他性。這是品牌的首要特征和作用（品牌利益）。品牌核心價值的*性，使品牌核心價值所體現的產品及形象特征清晰具體化，在眾多的產品或服務中，形成了統一的*的識別特征，使顧客容易記憶、聯想、傳播。這種排他性作用嚴格的區分了品牌產品的品質差異，決定著顧客的購買選擇目標，起到了滿足需求的引導作用。

      品牌產品的同類化是市場的普遍現象，通常被人們誤認為是同質化，其實是對品牌產品的誤解。即便是低端品牌所有的產品、裝修形象等完*一致，由于品牌不同，其代表其核心價值的品牌主張或內涵也必然不同，因此對顧客的吸引力也完*不同。所以由于品牌的不同，其結果造成顧客對品質的認識不同，也就是賦予品牌的價值不同。換句話說，影響品牌產品市場銷售的原因不是同類化的產品，而是品牌所表現的核心價值，以及與核心價值保持一致的營銷組合方式。

      排他性的實質是品牌內涵的排他性和不可復制性。因此差別化或排他性是品牌核心價值引導市場銷售的*重要方法或手段。所以打造品牌提高品牌競爭力的*途徑就是解決核心價值的問題，不然就是把低端品牌的產品保持與高端品牌相同的款式質量，也不能與之匹敵。如長虹在同類產品上不能與索尼相對抗，這就是核心價值的首要作用。

      感召力。核心價值的感召力主要是由感性價值（或品牌關系）形成的。隨著當今人們生活水平的不斷提高，社會消費觀念也在不斷的更新，顧客在購買商品或接受服務的過程中，所流露出的情感性色彩日漸濃厚，越來越重視消費中的情感價值及商品或服務所能給自己帶來的附加利益。換句話說，就是顧客在購買商品或接受服務的時候，越來越趨向于對商品或服務的象征意義考慮。也即是通過某具體商品或服務表現出該顧客的身份、經濟地位、生活情趣、價值觀念及自身素質等個人特點和品質。由此可見，感召力就是通過利用品牌感性價值與顧客建立某種特定的關系，激發激活顧客的潛在需求，吸引更多的顧客購買或接受服務。

      特別是當市場消費需求呈現差異化、多樣化、個性化、情緒化等特點，使現代社會進入了重視“情感價值”勝過“功能價值”的時代，即感性消費時代。這個階段的*大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。正是品牌的核心價值體現了品牌與目標顧客之間的關系，并通過產品給顧客帶來有形和無形的利益。而無形利益正是品牌與顧客共同擁有的精神財富，體現了品牌對顧客的終極關懷，而這種情感的聯系和關懷具有巨大的能力，是培養顧客忠誠度的精神食糧。核心價值的感召力主要體現在粘著力、滲透力、擴張力這三個方面。起到吸引、鞏固、挖掘顧客的作用。

      包容性或兼容性。核心價值的包容性是由品牌象征性價值(或品牌個性)決定的。品牌的個性特征不是孤立的存在的，其個性特征也可以理解為是品牌利益和品牌關系的綜合反映或集中表現，也是理性和感性的融合，這就為產品或服務提供了更大的市場空間。當顧客滿足于并忠誠于一個特定的品牌時，其消費的傾向并不局限于該品牌目前所提供的產品或服務。也就是其品牌個性是可以繼續延伸到相同類別或不同類別的領域，在同樣的品牌精神下為顧客提供更多更廣闊的服務。*上著名的品牌例如LV、GUCCI等都會在服裝、化妝品、鐘表、珠寶首飾等方面進行延伸，但作為其核心價值之一的象征性價值都未曾因此而改變，反而因為其品牌商品或服務領域的擴大，使其無形資產的價值不斷增高，市場銷售的份額也更大。這就說明品牌的個性特征實質是品牌的內涵特征，其外延就是品牌品類的橫向或縱向延伸。

      當然，包容性也是品牌一定范圍的包容和擴展，不是能夠無限制的延伸擴展，這同樣是由品牌的核心價值決定。例如機械類的品牌可以延伸到汽車或家用電器，但不會延伸到食品飲料類等產品，像日本的三菱重工和美國的通用公司，其產品都有其相應的關聯范圍。

    了解品牌核心價值的作用，就能使我們在確定選擇品牌和提煉核心價值的始端，就能清晰地明確品牌的作用方向和作用力，以便根據市場和品牌經營狀況，以及品牌發展的實際需要，有針對性的制定品牌戰略和經營規劃，使品牌能按照核心價值指引的方向前進。


 

#1樓
發帖時間：2012-07-26   |   查看數：   |   回復數：0