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從我們觀察當中，中國企業在品牌國際化的過程中，存在一些明顯的問題以及一系列的挑戰。品牌方面應該如何做？品牌價值如何發生？如何起作用？　
    消費者的解讀
　　從整個品牌道路來看，任何一個消費者都會有自己的價值體系，這個價值體系會有自己品牌的偏好。任何品牌都有自己的品牌定位，這些定位也許是你主動形成，也許是非主動、自然而然的形成。
　　品牌定位是怎么形成的？這和你自己的產品、產品的定價方式、渠道的選擇、選擇推廣的信息等等有關。
　　其實，這些信息在一定的程度上隱含著告訴消費者：你買我這個品牌，我可以帶給你什么好處。還有一些是用戶群體，比如大家說開寶馬、坐奔馳。大家印象當中，寶馬不僅是車給你的感受，還有什么人在開、坐這個寶馬。那個群體很可能影響消費者。大家會想，開寶馬X5的人是怎樣的人，我應該成為那樣的人。所以，在很大程度上這會影響消費者對品牌價值承諾的理解，這個理解是消費者主觀形成的。
　　在中國，青年人、中高收入群體更傾向于國際品牌。相對在靠右邊的，可能收入比較低、年齡比較大、對價格比較敏感的，更傾向于買國產品牌。
　　從這點來看，我們從市場業績、份額來看或許是成功的。但從品牌塑造來看，應該說在中國塑造品牌還有很多路要走，和國際品牌競爭對手而言，我們還有相當大的差距。因為這個市場未來更年輕，更具有購買力的年輕人更傾向于國際品牌，相對高收入、對產品質量和服務要求更高的人，更偏好國際品牌，這些問題是我們所要思考、解決的。
　　為什么這樣？價格看上去，國際品牌和國內品牌會差很多。其實這是很簡單的，作為品牌，價值是由兩部分組成的。品牌的價值是產品本身的理性價值、感性價值及產品的聯想功能，這兩部分價值放在一起構成了品牌整體的價值。
　　國外品牌的價值比較高，用它的價值減去價格，剩下的可以稱之為消費者剩余部分。在這些喜歡買國外產品的人看來，他們買國外的品牌，給他帶來的消費者剩余高于購買國內品牌的消費者剩余。因為品牌價值不僅來自產品理性部分本身，而且還有感性部分。這個很大程度上會和寶馬X5等有關。這是中國國內品牌要思考的。
　　首先要增加產品的理性價值，比如設計方面要更有競爭力，同時要增加感性價值，因為感性價值往往是決定品牌的差異、品牌的檔次。
　　比如LV包這樣的*，如果看包本身，如果把有關牌子的標識都拿掉光看包本身，大家可能會對它的價值有很大的下降；如果把標志加上去，這個價值就會體現出來。這是一個中國本土企業需要解決的問題。
　　品牌的國籍對品牌初級階段有很大的影響。比如，德國人會對來自中國的品牌有一個印象，這個印象自然而然會附加到你的品牌上。就像我們研究汽車市場的時候，*初中國的消費者對來自德國車的觀念感覺是工藝是非常精良、非常精細的，來自日本的是省油的，來自美國是大氣的。
　　這些國籍，包括什么樣的人在用這樣的產品，都會告訴消費者你品牌的價值是什么。不一定是企業要告訴什么，而是他真正讀到的是什么。
　　理性價值 + 感性價值
　　從國內在很多領域當中，我們的產品是*的。但是，從我們05年項目來看，我們得到的狀況是非常不樂觀的。不管市場在這個時點上的狀況怎樣，結果看到像圖左邊這部分的消費者傾向買國際品牌，右邊這部分消費者更傾向買國產的。問題在哪里？
　　根據企業傳播的信息形成，當這兩種信息可以*大限度的吻合才可以產生購買力。也就是企業的承諾，你告訴消費者可以帶給他什么好處，這時候他們會選擇買你的品牌。
　　另外，到底如何理解品牌的定位？是不是我說我是一個豪華的、高端的產品，我只是把這個信息很簡單的告訴消費者就可以做到？其實不是，消費者了解一個品牌會了解你的產品、你的渠道，包括在國際化過程當中是否會談到品牌的國籍。
　　像聯想的例子，為什么調查當中大家還會選擇IBM？當我們簡單的把一個產品品牌換過來的時候，理性價值部分或許可以留下來，但感性價值的部分肯定留不下來，這是我們對很多國外模式都要考慮的問題。
　　中國品牌四大問題
　　國內的問題在哪里？我們認為有這樣四點問題是比較重要的。
　　*，中國企業對海外市場缺乏了解，不太了解當地的狀況、當地消費者怎么想的、消費需求是怎樣的。在成熟度較高的市場，消費者需要的東西、對產品的體驗要求和中國的消費者是有差別的。在我們調查當中也看到，中國一些企業花的精力、心思遠遠不夠。
　　第二，中國品牌在國內形成的地位是無法復制到海外去的，相反國外品牌可能更容易實現這一點。我們在海外市場上打造品牌，一定稱得上是一個二次創業，重新創造品牌的過程。
　　第三，這是對所有中國本土品牌都會有影響的，就是前面所談到的中國概念，目前在海外市場當中很難給中國品牌形成有力的支撐，不像來自德國品牌，這可能和德國本身的品質和高可靠性等等，這一中國概念并沒有能夠給中國品牌帶來太大的國別支撐價值，反而有一些負面作用，這也是我們中國品牌在國際化過程當中需要克服的。
　　還有一點，為什么前面談到三星花了20到30年？目前中國企業都在說品牌國際化，我們真正來看大家做的事，很少有企業真正去想我現在應該為品牌海外發展做什么，更多是要把我的銷量完成，*好少虧欠，一年兩年之內能夠盈虧平衡。基于這樣的方式，很難說、或者說幾乎不可能在國外市場真正建立起我們的品牌。

#1樓
發帖時間：2012-08-08   |   查看數：   |   回復數：0