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1999年，美國珠寶商人Mark Vadon(馬克·瓦登)創建了一個網站—Blue Nile(藍色尼羅河)，在線銷售鉆石。到2004年，Blue Nile的銷售額一舉超越了Bvlgari(寶格麗)、Cartier(卡地亞)和Tiffany(蒂凡尼)三大著名珠寶品牌的銷售總和，并于同年在納斯達克上市。 短短6年間，Blue Nile便成為*上*大的在線鉆石銷售公司，每年通過在線銷售的鉆石超過4.5億美元，其影響力遠遠超過了許多傳統的珠寶商。 在Blue Nile成功的感召下，許多鉆石在線銷售商蜂擁而至，傳統的珠寶商也順勢轉型，把在線銷售作為市場突破口。 中國珠寶首飾業的在線銷售模式萌芽于2000年，2001年~2006年為維持期，2007年進入高速發展期。 同時，中國已成為僅次于美國的*第二大珠寶消費國，市場容量以15%的速度增長。據統計，歐美國家每對夫婦在鉆石方面的消費為1.2萬美元，但每年只有大約30%的消費者購買鉆石是因為結婚。而在中國，結婚鉆戒正在成為一種剛性需求，76%的消費者購買鉆石是因為結婚。 相關數據表明，中國每年約有1000萬對新人結婚，婚慶消費總額高達2500億元，只要其中的1/10用于珠寶消費，*年就有250億元的消費空間。對于珠寶電子商務來說，這無疑是一個龐大的消費市場。 隨后，Bloves把“鼠標+水泥”鉆石銷售模式從深圳帶到了鄭州、長沙、寧波。今年2月9日，Bloves進軍廣州市場，開設實體店。Bloves總經理曹霖表示，Bloves擁有豐富的中國內地鉆石零售業管理經驗及鉆石資源，旨在建立一個覆蓋中國內地乃至*的鉆石直銷品牌。 立體商業模式 目前，中國珠寶首飾電子商務大致有三種模式：一是采用獨立的服務器，建立電子商務網站和呼叫中心，這種模式進入門檻較高，需要投入巨額資金，非常注重信譽；二是在第三方平臺如淘寶、卓越等設立網店，這種模式進入門檻低，適合于規模較小的企業或個體；三是利用珠寶品牌的網站，增加電子商務功能，以品牌傳播為主，兼顧電子商務，這種模式一般為傳統的珠寶公司采用。考慮到各種模式的利弊以及自身的優勢，Bloves采用的是*種模式。 “我們做了十來年珠寶生意，經常看到消費者為了購買結婚鉆戒，從一個商場跑到另一個商場，從一個柜臺走到另一個柜臺，直到額頭冒汗，*后拿到鉆戒時還是一臉茫然。還有更多的消費者望著價格不菲的鉆戒嘆氣。 研究了珠寶首飾電子商務在國內外的發展過程和狀況后，我們決定成立Bloves。”曹霖說。他的名片背面印著“Bloves,Be Love′s愛的選擇”。 在品類繁多的珠寶首飾產品中，為何只把結婚鉆戒定位為“愛的選擇”？Bloves市場總監陶延成表示，結婚鉆戒與別的首飾有很大的不同，它承載著人們對愛情的追求和對幸福的渴望，是對結婚美好時刻的永恒銘記，意義重大。 而且，鉆石有*統一的4C分級標準，其價值可以通過“4C”要素來確定，品質、價格體系透明，具有快速市場化及網絡銷售的基本條件，比黃金、翡翠、珍珠更適合網上銷售。 “我們的鉆戒貫穿于人們愛情的4個階段：I Love(求婚)、I Believe(訂婚)、I Do(結婚)、For Ever(結婚紀念)。”正因為如此，Bloves采用垂直定位，根據消費者從求婚、訂婚、結婚直到5周年、10周年、30周年、50周年結婚紀念進行產品線設計，包括求婚訂婚鉆戒、結婚對戒、新娘套裝、周年紀念、套裝等，雖然在套裝中有吊墜、項鏈等，但求精而不求多。 Blue Nile之所以能在美國取得成功，一方面是電子商務在珠寶首飾業應用具有巨大的優勢，另一方面是美國支持電子商務發展的信用環境良好，以及結算、物流、保險等配套措施完善。而中國在電子商務的信用與配套措施方面與美國有很大的差距，尤其是在信用建設方面。針對這些制約因素，Bloves建立了“電子商務平臺+體驗店+呼叫中心”的立體商業模式，讓顧客通過網站、電話、雜志查詢鉆石信息，到體驗店訂貨、付款、取貨、進行售后保養。 與傳統的珠寶店相比，珠寶電子商務模式更關注客戶的“消費感受”，從這種感受出發提供多樣化的服務。因此，Bloves運用3D動畫、Flash等方式演繹鉆石，講述鉆石所寄托的情感，在網上提供上千款鉆石和戒托，供消費者選擇搭配。同時，對于習慣“眼見為實”的中國消費者，Bloves還開設了品牌體?店。 陶延成說：“體驗店是體驗中心和服務中心，主要功能不是銷售，而是讓顧客親身體驗優質的產品與服務。”他說，體驗店滿足了消費者“眼見為實”的心理，另一方面體驗店的專業珠寶銷售顧問可以為消費者講解鉆石知識，為他們提供周到、細致的售后服務及個性化增值服務，包括終身免費清洗保養、專家安*年檢、個性化刻字，以及改尺寸、改款式、翻新、以小換大等個性化服務。這種模式讓消費者在網上搜索鉆石信息，比較價格，再到體驗店“眼見為實”，為他們帶來了*新的購物體驗。 與傳統的珠寶品牌在每個城市開許多店不同，Bloves在每個城市只會開設2~3家體驗店。而其體驗店選址的秘訣是，只選擇在租金或扣點低的地方開店，“一線城市，二線商圈”，以此降低渠道成本。因此，體驗店的開設并不會影響Bloves“同樣的鉆石，一半的價格”的性價比優勢。 此外，Bloves與多家銀行信用卡中心達成BBC(Business+Bank+Customer)戰略合作模式，獲取信用保證；與支付寶結成戰略同盟，讓客戶零風險鉆石“網購”；與中國郵政EMS結成同盟，確保物流暢通。 個性化定制法則 2009年3月，Bloves與招商銀行(13.88,0.02,0.14%)信用卡中心結盟，推出“刷招行信用卡，3800元購30分鉆戒”特惠行動。按一般市場價，重30分、凈度VS、帶激光編碼、出具國際權威證書的鉆石戒指售價為12000元。在近一個月的優惠期內，在深圳共銷售200多顆30分鉆戒，其中八成來自網絡預購。 曹霖說：“我們的*終目的就是讓買不起鉆石婚戒的人買得起鉆石婚戒，讓買得起小鉆石婚戒的人買得起大鉆石婚戒，圓天下有情人鉆石婚戒的夢想。”因此，Bloves把自己*大的競爭優勢歸結為價格—“同樣的鉆石，一半的價格”。 鉆石產業鏈從鉆石礦開采開始，*終到顧客手中，要經過幾十個環節。其中，鉆石礦開采、鉆石批發、鉆石首飾設計以及營銷是影響鉆石價格的4個關鍵環節。而鉆石在線銷售*大限度地壓縮了產業鏈的長度，省去了批發及商場或專賣店零售環節。 此外，Bloves采用先下訂單后生產的定制方式，充分滿足客戶的個性化需求和足不出戶的購買便利性。客戶可以根據自己的愛好、氣質特點，通過Bloves選擇不同的鉆石、不同的款式、不同的金屬鑲嵌，尤其是在款式方面，可以做到萬里挑一，或者由客戶自己繪制草圖，設計鉆戒。 “Bloves*令人心動之處是讓客戶按照自己的想法度身定制。珠寶定制的過程并不復雜，只要客戶說出自己的念頭、故事、愿望或者繪一張草圖。 首先要明確自己想要的風格以及預算。Bloves根據客戶的需要，設計相應的款式，并配以相應的鉆石，客戶認可之后，我們將設計圖轉到工廠加工，只需要12個工作日到1個月左右的時間，客戶就可以取成品了。”陶延成說，Bloves成立以來就推出了個性化定制服務，吸引了眾多時尚人士，*高定制額度為40萬元。 一般來說，傳統珠寶零售商的成本主要為供貨成本、店面運營成本(包括渠道、庫存、人力)和市場推廣成本。供貨成本總體來說差別不大，但是店面運營成本和市場推廣成本相差很大。 而Bloves采用“電子商務平臺+體驗店+呼叫中心”模式，一方面省去了中間批發環節和商場費用，另一方面采用先下訂單后生產的定制模式，節約了大量資金，因此，擁有價格優勢。對此，陶延成強調說：“我們在設計產品的時候已經在設計價格了。” 據陶延成介紹，2010年，Bloves規劃在*國主要城市開設17家體驗店，輻射華東、華南、西南區域。“上海和北京，我們暫時不打算去。”或許，其原因在于Bloves目前有短板—與傳統珠寶巨頭相比，不具有品牌優勢。這就決定了Bloves目前還不能走高端品牌路線。 由此看來，Bloves專注于性價比的營銷戰略將要延續相當長的一段時間。
#1樓
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發帖時間：2010-08-20 |
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