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    過度營銷的表現

    隨著經濟高速發展和“以人為本”意識形態的深化，安*、健康、環保越來越被人們重視，成為新消費形式的引擎。如食品、日化、藥品、家電等行業均與安*、健康、環保關系密切，這些行業都是容易出現過度營銷的行業。另外，快消品行業依靠消費者高頻次重復購買和規模放大效應所帶來的巨額利潤和價值，吸引眾多企業加入競爭行列，激烈的競爭也使過度營銷水漲船高。總體來看，不同行業的過度營銷主要表現在以下方面。

    重視品牌不重視品質。無論品牌多么強大，傳播如何出色，*后消費者消費的還是實實在在的產品。品質低劣的產品必將對消費者造成傷害，*終會傷害到企業辛辛苦苦打造起來的品牌，因為品質問題而轟然倒下的“*”不計其數。

    價格利潤*大化。價格是消費者評判產品價值的尺度，過于昂貴的價格會侵吞消費者的利益，過于低廉的價格又無法保證企業的合理利潤，從而導致企業不能長期為消費者服務。達芬奇家具通過“炒作”與“包裝”，將國內生產加工的低質產品，運用出口轉內銷手段演變為意大利原裝進口*，利用價格杠桿，制造了業界價格和利潤神話。不過，它也終因自己的短視付出了沉重的代價。

    無中生有的虛假廣告。任何廣告都是對品牌的長期投資，從長遠的角度看，廣告必須盡力維護好品牌形象，而不是過分追求短期利益。

    去年4月起，《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》的國家標準正式實施。但今年中秋節前后，月餅、茶葉、酒類和化妝品的過度包裝仍然助長了節日的綺靡驕奢之風，引發了*國不少媒體及大眾的詬病。據媒體披露：一款“巴拿馬金獎五糧液”售價高達29.8萬元,包裝盒蓮花底座和蓋頭均由24K千足金打造。另有專家指出：“我國年產襯衫約12億件,其中8億件是盒裝,需用紙24萬噸,以直徑10厘米的大樹為標準,8億只包裝盒需要砍掉168萬棵樹。”

    何為過度營銷

    包裝作為營銷中的一個環節，用博弈的觀點來看，它是把雙刃劍：精美的包裝既可能為企業創造高額溢價，又可能成為企業營銷的負擔，還有可能導致企業聲譽受損，甚至危害社會長遠利益。

    從競爭層面來說，企業千方百計地通過各種方式樹立企業知名度和品牌形象，但是營銷手段的濫用就可能導致過度營銷，過猶不及。在不夠規范的市場環境中，在一夜暴富的不良示范下，企業決策者變得浮躁、急功近利、短視，催生了對短期行為的不斷向往——試圖通過營銷的手段來贏得市場，解決企業的所有問題，出現了過度營銷的趨勢。

    那么，什么是過度營銷呢？簡而言之就是企業將營銷活動與整體運營過程割裂開來，只有營銷而沒有其他，片面依賴、夸大營銷的作用，試圖以營銷為手段解決企業的所有問題。

    營銷作為企業研發、制造、物流、營銷、財務、運營系統中的一環，無法取代其他環節的功能與作用。例如，從三鹿“毒奶粉”、霸王“二惡烷”等事件可以看出，制造環節的弊端完*能抵消企業營銷多年積攢的“家底”，甚至可能是揮刀自剄。因此，只有重視企業內部各種職能均衡發展、外部客戶利益、社會公德、法律規范的企業才能做大、做強、做久。
 

#1樓
發帖時間：2011-11-11   |   查看數：   |   回復數：0