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jinliufu
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定位理論對于中國營銷界在品牌營銷思維上的影響已經不用在這里贅述，可以毫不夸張的說，在*營銷界“定位”已經是“功成名就”了。但很多事情就是這樣奇怪，好好的東西，一到國人手中就會變味，變成所謂包治一切企業“疾病”的“靈丹妙藥”。 “定位理論”要超越科特勒的營銷理論，筆者認為這種提法不妥。首先，科特勒的營銷理論是一部在實踐中完善的系統營銷理論，而科特勒的營銷理論也不僅僅是4P或6P。在其12版和13版已經是和萊恩•凱勒合著，包含了系統的品牌理論。如果提出一個戰略“觀念”就要取代科特勒的營銷學，我想是一種“浮躁”的表現，不客氣的說：是一種炒作。 *近，中國營銷界很“熱鬧”，定位理論、品類戰略、產業鏈、品牌戰略爭論得不可開交。百家爭鳴也未必不是好事嘛。但很遺憾，大家各抒己見，都是自己的理論好，別人的東西都是錯誤的，這就不像討論，竭力要顯示一家之言的正確和代表未來“營銷方向”，這就不好了嘛。 筆者并不反對和排斥定位和品類戰略，因為這個理論確實給我們營銷觀念有很大的啟發，很多企業營銷人士和品牌策劃、咨詢公司都在使用。筆者也相信這套理論的嚴密和科學，但一套理論的誕生絕對不是要完*取代另外的理論，其一，任何的理論，特別是營銷的理論都來源于實踐和其他科學分支；其二，一種理論總有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品類戰略也好，都是營銷的一部分，而不是*部。 但凡一樣東西，過度就會有害，飯吃多了也會撐到；水喝多了也會中毒，道理相當簡單，可惜深陷其中，難以自拔的人還真不少。前有“張悟本現象”，后又機場里的“大師”正是造神和神化運動以及炒作釀成的鬧劇。還好，吃點綠豆還不至于奪人性命，但如果是其他的呢；不是要了人命，就是企業傾覆，損失慘重。走極端總是不太可取的，因為對于企業來說，孤注一擲和命懸一線未必是明智之舉。定位之所以近年來一直被人詬病，主要原因是被神化和絕對化。 定位的“核心” 定位的“核心”其實就是占據消費者“心智”資源簡單的說是要做差異化，做細分市場的老大以及塑造代表品類。至于有些打著定位幌子招搖撞騙的人“總結”出了所謂的競爭導向觀念、品牌背后是品類等等，都是在玩文字游戲。 競爭導向？再怎么樣，也要根植于消費者“需求”，沒有了消費者的“需求”，僅僅是瞄準競爭對手有何意義；競爭對手就不需要滿足消費者需求嗎，憑空在消費者“心智”中產生？再說，如果某公司消費者頭腦中找到了他們所言的“*定位”，那么，還需要“競爭導向”嗎，豈不是前面一片“藍海”！索尼當時發明隨身聽就是這樣，沒有任何競爭，可惜，隨著消費需求的變化，索尼這個以前“東方不敗”的巨人，也慢慢在喪失優勢。 商場就是戰場，不知道是誰發明的？本人認為，商場不是戰場，絕對沒有那么血腥。戰爭的本質是要消滅敵人的有生力量，而商場上是可以做到共存的，比如雙頭競爭、壟斷競爭甚至是完*競爭。所以，何來商場就是戰場的恐怖言論，不要把競爭想得太可怕了。競爭的更高層次是競合。
#1樓
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發帖時間：2011-12-12 |
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