jgrhjzb

　　面對日益激烈的市場競爭和不斷增加的價格壓力、許多珠寶企業不得不采用降低成本等措施，以保證企業獲得效益。但降低成本有可能造成企業資源緊張、削弱對未來的投資，影響員工士氣等弊端，并不是個積極的辦法。在現代市場經濟條件下，消費者已成為市場的主宰，他們兜中的鈔票幾乎成為商品的選票。如何拉動這些選票，應該從分析消費者的購買行為入手。

　　珠寶消費者作出購買決策，主要受文化、社會、個人心理等因素的影響。文化是人類欲望和行為*基本的決定因素，人們在成長過程中逐步形成了自己的價值觀、興趣愛好和行為方式。做為珠寶消費者，都受中國歷史文化的影響。一個人所屬的社會群體、家庭，及其所擔當的社會角色等因素對其事物的看法和行為都有直接或間接的影響，因而對其購買行為也有著重要影響，特別是年齡、職業、經濟狀況、生活方式、個性等個人特性因素是決定購買的重要因素。

　　還需要了解消費者如何作出購買決策及具體購買過程。一般說，珠寶的價值比較高，消費者購買決策時間較久。較多的決策往往需要購買者反復權衡，多人參與決策。根據參與者的介入程度和品牌間的差異程度，消費者購買行為可分為四種。

　　一、習慣性購買：對于價格低廉、經常購買、品牌差異較小的商品，如K金產品、黃金產品。消費者不需要花過多時間進行選擇，購買行為簡單。消費者只是被動地接收信息，出于熟悉而購買。這類產品的企業可以用價格優惠、電視廣告、促銷方式吸引消費者試用、購買和重復購買。

　　二、尋求多樣化購買：消費者特別注重價格，從而是不斷變換所購商品的品牌。這樣做并不是因為對商品不滿意，而是太看重價格。針對這種購買行為，企業可采用促銷，同類產品的價格差異，鼓勵消費者購買。

　　三、化解不協調行為購買：有些商品品牌差異不大，消費者不經常購買，而購買時又有一定的風險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，消費者也許會感到有些不協調或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協調，以證明自己的購買決定是正確的。經過由不協調到協調的過程，消費者會產生一系列的心理變化。針對這種購買行為類型，企業應注意運用價格策略和人員推銷策略，選擇*佳銷售地點，并向消費者提供有關商品評價的信息，使其在購買后相信自己是做了正確的決定。

　　四、復雜購買行為：當消費者購買一件貴重的、不經常購買的、有風險的而又非常有意義的產品時，由于產品品牌差異大，消費者對產品缺乏了解，因而需要有一個學習過程，廣泛了解產品性能、特點，從而對產品產生某種看法，*后決定購買。對于這種復雜購買行為，企業應采取有效措施幫助消費者了解新產品性能及其相對重要性，并介紹產品優勢及其給購買者帶來的利益，從而影響購買者的*終選擇。

　　在任何一種購買行為中，購買者的購買決策過程都可以分為以下五個步驟：

　　1、引起需要：購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。企業應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環境，并充分注意到以下兩方面的問題：一是注意了解那些與本企業的產品實際上或潛在地有關聯的驅使力；二是消費者對某種產品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發。在此基礎上，企業還要善于安排誘因，促使消費者對企業產品產生強烈的需求，并立即采取購買行動。

　　2、收集信念：一般來講、引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源（家庭、噴有、鄰居、熟人）、商業來源（廣告、推銷員、經銷上、包裝、展覽）、公共來源（大眾傳播媒體、消費者評審組織等）、經驗來源（處理、檢查和使用產品）等。企業應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度、以及詢問消費者*初接到品牌信息時有何感覺等。

　　3、評價方案：消費者對產品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎上的。消費者的評價行為一般要涉及產品屬性（即產品能夠滿足消費者需要的特性）、屬性權重（即消費者對產品有關屬性所賦予的不同的重要性權數）、品牌信念（即消費者對某品牌優劣程度的總的看法）、效用函數（即描述消費者所期望的產品滿足感隨產品屬性的不同而有所變化的函數關系）等問題。

　　4、決定購買：評價行為會使消費者對可供選擇品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好品牌。但是，在購買意圖和決定購買之間，有兩種因素會起作用，一是別人的態度，二是意外情況。也就是說?盡管二者對購買行為有直接影響，偏好和購買意圖并不總是導致實際購買。消費者修正、推遲或者回避做出某一購買決定，往往是受到可覺察風險的。可覺察風險的大小隨著冒這一風險所支付的貨幣數量、不確定屬性的比例以及消費者的自信程度而變化，企業必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施減少消費者的可覺察風險。

　　5、買后行為：消費者在購買產品后會產生某種程度的滿意感或不滿意感，進而導致一些買后行為，因此，企業市場營銷人員的工作并沒有結束。消費者根據自己從賣主、朋友以及其他來源所獲得的信息形成產品期望，如果賣主夸大其新產品的優點，消費者將會感受到其優點不能被證實的期望。這種不能證實的期望會導致消費者的不滿意感，產品期望與產品可覺察性能之間的差距越大，消費者的不滿意感也就越強烈。所以，賣主應使其產品的優點真正體現出其可覺察性能，以便使購買者充分了解產品，減少因對產品的誤解而產生的不滿意。事實上，那些有保留地宣傳其產品優點的企業，反倒使消費者產生了高于期望的滿意感，并樹立起良好的產品形象和企業形象。 


 

#1樓
發帖時間：2012-08-02   |   查看數：   |   回復數：0